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从“地理标志产品”到“地理标志品牌”的跃升路径观察

2022/8/26    来源:农参    作者:地理标志产业网  浏览次数:293
历经8年22轮正式谈判、上百次非正式磋商,2020年9月14日中欧地理标志协定正式签署。随着2021年3月1日协定正式生效,首批50吨四川宜宾芽菜起运上海,通过海运直达德国;湖南安化黑茶大量销往英国等地;法国葡萄酒对华逆势出口强劲……
习近平总书记对于中欧地理标志协定工作始终高度关注和重视,2020年9月14日习总书记在北京同法国总统马克龙举行视频峰会,最终推动和确认了中欧地理标志协定的正式签署;2021年7月5日,习总书记又在北京同法国总统马克龙、德国总理默克尔就中欧地理标志协定生效举行了视频峰会,他指出中欧地理标志协定生效仅仅几个月,就已经有134个欧盟地理标志、110个中国地理标志分别实现在华和在欧保护。他深刻指出,知识产权保护工作关系国家治理体系和治理能力现代化,关系高质量发展,关系人民生活幸福,关系国家对外开放大局,关系国家安全。
从2021年《中欧地理标志协定》正式实施以来,核心专利、知名商标、精品版权、优质地理标志产品等持续增加,发展地理标志特色产业已成为各地发展区域特色经济、实施精准脱贫的一条重要途径。在习总书记的亲自督导下,培育国家级地理标志品牌,发展地理标志品牌产品的产业化,已经从区域特色农业产业发展上升到国家战略,成为“国之大者”重要一环,成为国家重要政策工具之一,成为新时代国家乡村振兴战略的重要抓手。可以说,地理标志事业在推动区域特色农业产业高质量发展、推动国家乡村振兴战略落地实施方面,正在发挥越来越重要的战略支撑作用。


    一   

地理标志保护产品、证明商标认证并不等于地理标志品牌

自《中欧地理标志协定》正式生效后,全国各地认识到地理标志产品、商标的重要性,纷纷加大“地理标志保护产品”、“地理标志证明商标”等的申报力度,大力培育、保护和发展一批独具特色的地理标志保护农产品、地理标志证明商标。很多地方提出“举全市或全县之力,全力争取拿到地理标志”,仅2021年一年,我国新认定地理标志保护产品达99个,新核准注册地理标志证明商标、集体商标477件。
但是,取得申请和商标注册相对容易,但培育地理标志品牌并不是一蹴而就的事情。可以说“举全市或全县之力拿到了地理标志,并不等于就拥有了地理标志品牌”。
以农产品地理标志为例,做好农产品地理标志登记保护仅仅是建设农产品地理标志品牌的第一步,该标志注册获批商标后,仅具有法律保护和品牌识别作用,并不具备地理标志品牌本身所具有的品牌资产和品牌价值。这是因为很多地方的政府部门和领导、协会,缺乏现代品牌管理知识与理论体系所致。为了更好的培育地理标志品牌,首先需要清晰地认识到地理标志产品、商标和地理标志品牌的区别与联系。
1、什么是地理标志?
商标是能够将某商品或服务与其他商品和服务区分开的标志(包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)(《商标法》定义),是现代知识产权保护的法律术语。地理标志,是标示某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。地理标志具有法律属性和产品属性:
(1)法律属性:指地理标志与商标一样是现代知识产权制度的重要组成部分,是TRIPs协定(与贸易有关的知识产权协定)所确定的诸如商标、专利、著作权等七大类知识产权之一,在现代社会经济发展中具有重要的经济意义和社会人文效益。地理标志可以依照《商标法》和《商标法实施条例》的规定,作为证明商标或者集体商标申请注册。
(2)产品属性:指地理标志保护产品的两个层面,一是来自本地区的种植、养殖产品;二是原材料来自本地区,并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。
常见的地理标志主要有两种表现形式,一种由产地和产品名称组合而成,如“金华火腿”、“库尔勒香梨”;另一种是直接将产地名称作为该产品的标志,如“香槟(champagne)”既是法国的一个省的名称,又是一种白葡萄酒的品牌。可见,根据地理标志的表现形式,可以直接判断某商品来源于某地区。
目前,我国有两种专用标志用来保护地理标志:一是地理标志产品专用标志。是由国家知识产权局颁发的,可以申请集体商标注册或证明商标,从而获得商标法的保护,这对于维护地理标志产品的品质、声誉都至关重要。如邵东玉竹(2005年)、陆川铁锅(2021年)、汨罗粽子(2019年)等;二是农产品地理标志。是由农业农村部颁发的,农产品地理标志标示农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。如沅江大米(2021年)、邵东玉竹(2020年)、凤凰猕猴桃(2019年)等。
2、什么是地理标志品牌?
品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度,其本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值,即品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,是一个市场化的概念。品牌的载体包括名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。可见,品牌的内涵要远大于标志、商标,品牌是从产品的生产端直达消费端的整个生命过程。地理标志也是品牌的一种载体,通过注册地理标志证明商标证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质,或通过注册地理标志集体商标表明使用者在某集体组织中的成员资格。
地理标志农产品、证明商标要真正培育成为地理标志品牌,就必须具有品牌的“内在价值”和“外在价值”。“内在价值”是指地理标志品牌本身具有的价值支撑。它包括从产品的原产地、历史传承、生长环境、工艺设计到后期的产品研发、包装环节都严格把关,有规范的流程和标准化的体系。经过市场化的营销传播,获得消费者的广泛认知,逐步完成对品牌从了解、信任、到偏好的过程,这种长期的认知从产品上升到了品牌,最终影响消费者的购买决定。“外在价值”是指地理标志品牌要设计一个能够引起消费者关注的超级符号。超级符号不仅包括图形,还要有声音甚至味道,要有品牌故事、品牌文化,从而让消费者从感觉上升到全面的感官体验。所以地理标志产品和商标并不等于地理标志品牌,地理标志品牌具有更为丰富、深刻的价值和内涵。


     二    

从“地理标志产品”到“地理标志品牌”的跃升路径

地理标志保护产品和商标证明仅仅是第一步,要成功培育成为能够支撑一个地方和区域的特色产业、支柱性产业,需要完成从“地理标志产品(商标)”—“区域公用品牌”—“国家地理标志品牌”的跃升路径:

1、抓住地理标志产品的区域性特征,选择创建特色农产品区域公用品牌。地理标志产品,在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征,创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。区域公用品牌,与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同,它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。如果以地理标志产品为产业基础,创建区域公用品牌,并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系,创造区域与企业(合作社、农户)的品牌互动模式,能够最大限度地形成区域、产业、企业、农户的合纵连横,创造区域品牌新生态。

2、抓住地理标志产品的独特性、差异性、稀缺性、专属性特征,创造具有差异化、专属性强的个性品牌。利用品种稀缺性,可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博,幅员辽阔,特种品种资源丰富,利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性,可以形成品质差异化的品牌特征;利用悠久文脉的独特性,可以传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值;利用地理标志产品的特色专属性,可以打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。

3、利用地理标志产品的命名地缘性与特色专属性,建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系。命名地缘性、特色专属性,不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性,更可以借助区域名称及其知名度,提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。品牌创建与管理过程中,还可以借助区域形象与区域特征,形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征,并建立起区域品牌形象与农产品区域公用品牌互为背书、互为支撑的专属品牌关系。

4、针对地理标志产品的使用公共性、两权分离性特征,加强品牌的品质管控,避免“公用地灾难”出现。中国目前的地理标志产品生产主体多为千家万户,企业、合作社规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌,面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾。这一矛盾状态下,如果监管不力、生产主体的集体意识不强,会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉,加强品牌的品质管控,加强生产主体的公共利益意识与行为规范,可避免“公用地灾难”的出现,形成良好的多方协同关系。