欢迎光临地理标志产业网网站!
行业要闻

农业品牌迈向精品时代

2022/11/16    来源:《农产品市场》2022年第21期    作者:地理标志产业网  浏览次数:1078

      中国要强,农业必须强。党的二十大报告对新时代新征程三农工作作出了“加快建设农业强国”等一系列重要决策部署,展示了打造与我国大国地位相称农业强国的信心与决心,为中国式农业农村现代化指明了方向。品牌建设贯穿农业全产业链,是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。加快品牌强农,培育出一批“中国第一,世界有名”的农业品牌,将有力促进农业增效、农民增收和农村繁荣,推动我国从农业大国向农业强国转变。

      日前,2022年农业品牌精品培育计划名单发布。新时代新征程,中国农业品牌发展也进入了新的时期,迈上了新的高度。放眼历史大背景,回顾近些年农业品牌发展的历程与成绩,更能体会农业品牌精品培育的分量与力量。可以认为,这是一个里程碑式的节点,农业品牌精品培育计划吹响了农业品牌新征程的号角。


改革入市,焕发生机

      追溯起来,中国农业品牌伴随中华农耕文明而生,有着源远流长的历史。不过从现代意义上讲,当前与我们生活息息相关的农业品牌,大多缘起于改革开放。

      自1979年起,随着改革开放的推进,农产品流通管制也在逐渐放宽。1983年,国家对农民完成统购派购任务后的产品和非统购派购的产品,允许多渠道经营,并颁布了《城乡集市贸易的管理办法》,确定了集市交易的法律地位。曾被视为“资本主义尾巴”的农贸自由市场恢复了。随着土地制度和农产品流通体制开始突破,农产品产量大幅提高。绝大多数农户已经解决温饱问题,渴望把多余的农产品拿到集镇上去交换成其他生活必需品,市场流通越发活跃。而市场经济的活跃,物资、人员、技艺的流动,也带动了农产品的多样化消费。一些农产品品牌越来越被人们熟知,有的是传统老字号重焕生机,有的是区域产品走向了全国市场,有的是新品种、新工艺孕育了新品牌。

      比如,此次入选精品培育计划名单的洛川苹果,就是在改革开放大潮中迅速成长发展起来的区域品牌。现今的洛川县苹果面积53万亩,农民人均3.3亩,居全国之首,产量95万吨,综合产值达到100亿元。而在1986年,洛川县决定大力发展苹果生产伊始,在刚刚解决温饱的年代,要把大量的农田用来栽苹果树,很多人想不通。直到1991年前后,当地栽种的200亩果园大面积挂果,果园有了效益,农民栽种苹果树的积极性才变得高涨起来。改革开放以来,随着消费市场的扩大,红富士品种的引种,中国苹果产业进入爆发期,种植面积从改革开放初期的1000万亩左右,上升到1996年的历史最高值4500万亩左右。此时苹果产量供大于求,为应对销售上出现的卖果难,洛川苹果确立了“标准化生产、品牌化营销”发展之路,通过龙头企业把果农有效地组织起来,实现统一技术、统一生产、统一提供投入品、统一销售,使洛川苹果标准化生产水平得到大幅度提升,洛川苹果品牌也越发响亮。据统计,近年来洛川苹果价格均高出周边地区1元左右,品牌溢价效应明显。现在的洛川苹果产业综合收入突破百亿元,出口世界上20多个国家,成为中国苹果产业的一张靓丽名片。从1947年最初引种的200株树苗到如今的53万亩苹果林,从当时被人质疑的“柴棒棒”到如今的“摇钱树”,洛川苹果的发展是一个农业品牌在历史大潮中从无到有,从弱到强的生动见证。

      实际上,如果追溯当下知名农产品品牌的发展历程,大部分都在改革开放之后进入的快速发展阶段。

      另一件影响中国市场上农业品牌格局的大事是加入WTO。自2001年入世以来,中国农业开始全方位参与国际合作与竞争。可以说中国是农产品市场最开放的国家之一,开放程度远远高于一般发展中成员,也超过很多发达成员。而随着市场经济的进一步活跃,百姓消费更加多样、多元,消费认知也逐步与国际接轨,对农产品品质的要求更高。一些具有竞争优势的国际农产品品牌开始占据消费者心智,形成消费者心中对“高端”的最初印象,定义了相关品类的标准。

      比如,中国本是猕猴桃原产地,但中国人工种植猕猴桃的时间很短。新西兰在引种猕猴桃之后,将其改名“新西兰奇异果”,进行改良、推广,以及人工大规模种植,再向全世界推广普及。经过品种改良和合理催熟的奇异果,确保了果品的品质和适销性。新西兰政府创建的新西兰奇异果营销局,打造了“佳沛”品牌,对新西兰奇异果统一收购、统一出口、统一营销,并以“水果之王”的姿态进入中国市场。2001年佳沛进入中国市场伊始就定位于高端,以论个卖的新奇销售形式,以及单个在10元以上的高价,很快吸引了第一波消费者的注意。佳沛通过宣传凸显奇异果的营养优势,创造用勺子吃奇异果的新场景。在标准化品质和成熟营销策略支撑下,佳沛奇异果占据了中国市场金字塔塔顶位置,造成国产猕猴桃始终只能扮演追赶者的角色。据统计,佳沛奇异果最初在中国销售时,中国区的销售额在全球销售中占比不到2%,而2021年,佳沛全球销售额157亿元人民币中,4成由中国市场贡献。

      不过时至今日,国产猕猴桃品牌如眉县猕猴桃、蒲江猕猴桃、武功猕猴桃等区域品牌尽管仍然与佳沛不在一个生态位上,但也在迅速发展壮大。类似的故事,还发生在大樱桃、蓝莓等品类身上。


政策引领,规范发展

      经过了品牌市场蓬勃兴起,国际竞争洗礼,以及前些年一次次对农产品质量安全的反思、变革与提升,中国农业品牌顽强而迅速地成长着。

      品牌来自市场,改革开放以来农业相关品牌的兴起与发展印证了市场的力量。而值得我们关注的是,中国农业品牌的发展又始终呈现鲜明的政策性。40多年前的改革,激活了农产品流通市场,是现今中国农业品牌的缘起,而近年来,各级主管部门的利好政策,则是中国农业品牌驶上发展快车道的路标。

      2015年中央一号文件《中共中央、国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》提出,“大力发展名特优新农产品,培育知名品牌。”这一年,农业部“一号文件”《农业部关于扎实做好2015年农业农村经济工作的意见》提出,“推动建立品牌农业制度体系,培育农产品知名品牌。”近几年农业品牌的快速发展由此发端。

      此后,“品牌”频频见诸一号文件。

      2016年中央一号文件提出“创建优质农产品和食品品牌。”“培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌。”

      2017年中央一号文件提出“培育国产优质品牌”“推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。”

      2018年中央一号文件提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化”“推行标准化生产,培育农产品品牌”“注重发挥新型农业经营主体带动作用,打造区域公用品牌”。

      2019年中央一号文件提出“创响一批‘土字号’‘乡字号’特色产品品牌。”

      2020年中央一号文件提出“打造地方知名农产品品牌,增加优质绿色农产品供给。”

      2021年中央一号文件提出“深入推进农业结构调整,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”

      2022年中央一号文件提出“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。”

      农业农村部不断强化顶层设计,建立健全工作机制,加强农业品牌政策创设,将2017年确定为“农业品牌推进年”,组织召开全国农业品牌推进大会。2018年印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》。指导开展农业品牌目录制度建设。印发《农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》和《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》,明确“十四五”品牌强农的主攻方向、目标任务和工作措施。同时,推动农业品牌建设与重大项目融合,强调“一个特优区塑造一个区域公用品牌”。现代农业产业园、农业产业强镇、特色产业集群、新型农业经营主体培育等政策设计中均将品牌建设作为重要任务。在“十四五”农业农村发展领域重点规划,包括《“十四五”推进农业农村现代化规划》《“十四五”全国种植业发展规划》《“十四五”全国畜牧兽医行业发展规划》《“十四五”全国渔业发展规划》《“十四五”全国农产品产地市场体系发展规划》《“十四五”全国农产品产地仓储保鲜冷链物流建设规划》等,均对农业品牌打造提出明确要求,提出农业品牌打造的目标任务。

      2019年指导启动中国农业品牌目录制度建设,2020年指导举办中国农业品牌政策研讨会,成立农业品牌专家委员会,首次发布《中国农业品牌发展报告》,着力破解农业品牌理论研究不足、培育手段有限、发展方向不清等问题。2021年印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》,系统推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

      各地农业农村部门强化政策创设,加大扶持力度,全力推进农业品牌建设。2016年以来,31个省(自治区、直辖市)均出台了相关政策文件,吉林、江苏、山东等27个省(自治区、直辖市)出台了推进农业品牌建设的实施方案或意见,为农业品牌建设布好局、找好路;除西藏以外,30个省(自治区、直辖市)建设了农业品牌目录制度,浙江、福建、山东等12个省(自治区、直辖市)出台了目录制度管理办法。各地立足资源禀赋和产业基础,采取了多样措施推动农业品牌建设。江苏省连续多年将农业品牌工作写入省委一号文件、省政府年度重点工作;广东构建“12221”市场体系,强化农业品牌市场营销;山东省出台《关于加快推进农产品品牌建设的意见》《山东省农产品品牌建设实施方案》《山东省农产品品牌提升行动实施方案》等;湖南省印发《湖南农业品牌建设五年规划》,按照“一县一特一品”的发展思路,增强“湘”字号农产品的影响力、竞争力和美誉度;甘肃“甘味”、广西“广西好嘢”、重庆“巴味渝珍”、江西“赣鄱正品”等省域品牌形象被媒体积极关注……

      可以看出,近年来政策层面高度重视农业品牌发展,在创设农业品牌建设良好环境上持续用力。梳理政策内容脉络,具有一以贯之的明确思路,即统筹推动各地依托特色产业和资源优势,构建形成以农产品区域公用品牌带动企业品牌和产品品牌协同发展的农业品牌体系。从路径方向上看,则是按照全产业链推进、全价值链提升的思路,推动农业品牌建设与重大项目融合,推动园区建设品牌、支持主体创建品牌、强化加工提升品牌、畅通流通保障品牌。

      风好正是扬帆时。在政策引导下,近年来我国农业品牌的发展进入了又一个快车道。据2021年农业品牌摸底调研数据显示,全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中,农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6500个。

      品牌农产品的消费量不断提升。2021年,中国农业大学国家农业市场研究中心对中国农业品牌目录中300个农产品区域公用品牌在电商平台消费情况进行持续跟踪。数据显示,2021年,300个农产品区域公用品牌保持了良好增长势头,线上交易总额增长21.14%。品牌农产品溢价能力明显提升,其中粮食类和水产类品牌溢价均超60%,部分头部品牌溢价超过100%。

      在阿里、京东、拼多多等电商平台,追踪的300个农产品区域公用品牌复购订单总量逐年增加,复购单数分别较上年同期增长5.6%、10.8%和2.2%。其中,销售额排名前十的农产品区域公用品牌近四年复购率维持在40%以上。

      消费者愿意为品牌农产品的品质和服务付出更高价格,优质农产品区域公用品牌的消费者忠诚度在逐渐提升,在相当程度上说明农业品牌建设效果显著,品牌农产品得到了广大消费者认可和喜爱。


精品培育,破茧成蝶

      建设与我国大国地位相称的强势农业,保障十几亿人口大国的粮食安全,促使农业从业者的收入增长,逐步提升我国农业在全球竞争力,是建设农业强国的内在要求,也是中国式现代化的必然选择。打造和提升农业品牌,将有利于发挥我国农业资源禀赋多元优势,释放乡村产业多重功能,通过特色产业和富民产业发展,提高农业效益,增加从业者就业机会和提升农业竞争力。建设农业强国,农业品牌必须强。

      在农业农村部2021年印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中,将农业生产“三品一标”工作纳入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容,提出“打造一批有影响力的农业知名品牌”的明确目标。发展农业品牌的重要意义不断彰显,将在提升农业质量效益和竞争力方面发挥更大作用。

      近些年的良好发展势头为中国农业品牌迈向新的发展阶段打下基础,市场也呼唤更能代表中国农业发展水平的品牌。《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》指出,近年来,我国农业品牌数量快速增长,品牌效益显著提升,但农业品牌多而不精、大而不强问题依然存在,品牌竞争力影响力带动力仍有待提升。这些问题都需要在农业品牌发展中解决。

      为推进目标任务落实,今年6月,农业农村部办公厅发布《关于开展2022年农业品牌精品培育工作的通知》,对农业品牌精品培育工作的工作目标、重点培育品类、培育条件、培育措施等方面进行了详细安排。

      对各方面关心的“什么品牌才能参与培育工作”问题,《通知》中做了明确规定,“从2022年开始,根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素,分品类分梯次分年度培育一批产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌。”分品类、分梯次、分年度,意味着精品培育工作将严把入口关和工作节奏,对品牌优中选优。据了解,《通知》规定的2022年重点培育23个区域公用品牌品类,由电商消费数据和农产品出口贸易数据进行梳理分析得出,接下来每年度培育的品类将有所侧重。

      精品培育计划推进工作的路径十分明确——以提升品牌核心竞争力为目标,夯实基础支撑,加强营销推广,提升服务能力,促进消费升级。计划的主体内容正是围绕这几部分展开。计划在基本原则部分指出,要“坚持重点培育,引领发展。优先培育具有产业领先优势、市场空间大、文化底蕴深厚的农业品牌。”这充分说明,农业品牌精品培育计划重点在“精品”,是针对当前农业品牌发展形势的呼应,是对农业品牌工作本身的一次提档升级。

      另一方面,精品培育计划还有“培育”的意义在其中。计划在主要目标部分指出,“通过实施农业品牌精品培育计划,农业品牌建设促进机制和支持体系更加健全,优秀品牌脱颖而出,品牌溢价效应明显,农业品牌竞争力影响力带动力显著提升。”可以认为,入选精品培育计划,不代表品牌就已经是精品,更多代表这是在现阶段,具有发展基础、具有相对优势、具有培育潜力的品牌。

      农业品牌建设是个长期系统工程,需要持续用力、久久为功。《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》的出台,正是对过去几年中国农业品牌发展成果的凝练和提升,是对现阶段中国农业品牌发展阶段的认知和把握,是对接下来中国农业品牌发展方向的判断和引导。

      时值首批农业品牌精品培育计划名单发布,希望入选品牌能够再接再厉,真正实现“品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高”的发展目标,撑起中国农业品牌的脊梁。也希望未来有更多的农业品牌精品涌现,成为中国现代农业发展水平的代表,成为让国人骄傲、让世界瞩目的“中国名牌”。